Qual o significado da palavra conveniência para o profissional de Marketing? Desde o ano passado, a Netflix, gigante mundial de serviços de streaming, vinha fazendo uma espécie de “terror psicológico” involuntário com seus clientes aqui no Brasil, quando anunciou que estabeleceria novas regras para o compartilhamento de senhas. Essa tentativa de reeducar seus usuários quanto ao uso correto do serviço (em outras palavras, limar a cultura do compartilhamento de senhas com não clientes) já estava nos planos da empresa há tempos e, embora ainda não executado por aqui até a redação deste artigo, apenas a possibilidade da execução desse plano já fez com que a empresa perdesse alguns clientes. Mas, o que isso tem a ver com a pergunta inicial?
No Marketing, aprendemos que organizações bem sucedidas são aquelas que aprendem (e praticam) a identificação, o monitoramento e a transformação das necessidades e desejos das pessoas em lucro. Nos manuais está escrito basicamente isto: uma vez identificadas estas necessidades, a empresa pode entrar em campo ofertando produtos e serviços que se propõem serem soluções que irão resolver o problema (ou necessidade) de cada cliente. Este é o paradigma.
Daí inicia-se uma “lista” quase infinita de necessidades a serem identificadas e solucionadas. Conforto, segurança, sensação de bem-estar, sensação de pertencimento, autoestima, praticidade, etc. A lista realmente não acaba. Daí que se você indagar um cliente da Netflix sobre o que ele está, de fato, comprando, é bem provável que a sua resposta estendesse um pouco mais a nossa lista de necessidades. Entretenimento, facilidade, comodidade, conveniência e mais algumas. Essas são, portanto, algumas das necessidades supridas não apenas pela Netflix, mas também pela HBO Max, Paramount Plus, Amazon Prime, Disney + e pela Apple TV, para citar apenas as marcas mais conhecidas. O que muitos clientes vêm alegando contra a Netflix é justamente a perda da conveniência.
A empresa já executa essa nova política em países como Chile, Costa Rica, Peru, Argentina, El Salvador e Honduras. Em muitos casos, houve cancelamentos em massa do serviço. A questão aqui, óbvio, não é defender uma má conduta do usuário de um serviço, mas sim, lembrar que está entre as responsabilidades de uma empresa prestadora de serviços fornecer a informação correta e em tempo hábil sobre o que é, como é e como será o serviço prestado. Isso serve para todo tipo de prestação de serviço, aliás. Aparentemente, no caso da Netflix, o que ocorre é que a única informação propagada aos quatro ventos é a de que o usuário (foco naquele cliente que não compartilha senhas, ok?) terá que arcar com custos maiores caso queira manter o hábito de, por exemplo, assistir um filme em seu smartphone quando estiver fora de casa.
Se ao ler isto, você pensar algo do tipo “não é bem assim”, saiba que você pode ser um ponto fora da curva. A massa de clientes da Netflix já consolidou a ideia de que vai perder algo ao ter que se ajustar às novas regras. Isso é um desafio claro de Marketing: os clientes de uma marca estão abandonando-a porque acreditam que ela simplesmente não entrega mais a solução para aquela que talvez seja a sua principal necessidade.
Prof. Me. Edmilson Pinto de Albuquerque Júnior
Docente do Curso de Administração do Centro Universitário Ateneu
Mestre em Administração e Controladoria, especialista em Gerência Executiva de Marketing e graduado em Comunicação Social
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