Os estudos sobre o comportamento humano em atividades de consumo são tidos como relativamente recentes. Evidenciam-se os primeiros manuais escritos como sendo da década de 1960, mas que representaram uma mudança significativa na história do pensamento de Marketing. Além disso, as análises e os impactos decorrentes dos estudos sobre o comportamento dos consumidores vão muito além dos estudos da administração mercadológica e são positivos para todas as ciências sociais.
É meio que consenso entre estudiosos que aquilo que denominamos de comportamento do consumidor envolve os esforços físicos e mentais empreendidos por clientes de bens de consumo que podem resultar em decisões e ações de compra e consumo. Na prática, isso envolve uma série de atividades em contextos variados, e até mesmo numa interface curiosa de papeis. Por exemplo, a quem devemos denominar simplesmente como consumidor? Afinal, um consumidor pode ser alguém que compra um determinado produto ou serviço e não necessariamente ser ele a pessoa que irá consumir esse produto ou se utilizar do serviço. Os estudos de Marketing há tempos vêm moldando análises interessantes neste sentido.
Vale lembrar também que analisar o comportamento dos consumidores na atualidade envolve uma boa compreensão sobre os diversos contextos em que se inserem as atividades físicas e mentais destes indivíduos. Entrou na pauta, por exemplo, compreender a relação das pessoas com a tecnologia. O consumo de informação, os hábitos digitais, o grau de exposição das pessoas em redes sociais, a compra on-line e até mesmo a questão da dependência ou da má utilização do contexto digital são aspectos riquíssimos e pertinentes para o profissional de Marketing ter na sua agenda.
A compreensão do comportamento ligado ao consumo proporciona ainda benefícios significativos, quando embasados por pesquisas voltadas para problemas reais e de aplicabilidade prática, quando auxilia gestores na tomada de decisões ou quando dá suporte à legislação na elaboração de leis e regulações. Traz benefícios ainda quando fornece subsídios para compreensão dos fatores sociais que influenciam o comportamento humano em geral.
O comportamento do consumidor abrange um campo interdisciplinar onde convergem interpretações derivadas de diferentes perspectivas, por vezes não complementares. É um campo de estudo, portanto, que vem recebendo contribuições de diversas ciências ao longo de sua história, sendo a mais recente (e em evidência) a neurociência. Se disso resulta, por um lado, em contribuições significativas, por outro, acaba por resultar, alguns afirmam, na falta de uma coerência própria derivada de um modelo geral, ou mesmo reflexões sobre o quanto os inúmeros fatores considerados são realmente relevantes. De uma forma ou de outra, estamos diante de um campo fascinante, necessário e relevante no campo do Marketing.
Prof. Me. Edmilson Pinto de Albuquerque Júnior
Docente do Curso de Marketing do Centro Universitário Ateneu
Mestre em Administração e Controladoria, especialista em Gerência Executiva de Marketing e graduado em Comunicação Social
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